Publicidad y necesidades

• Autor: Emiliano Soravilla Pinato
• Páginas: 141-146

PUBLICIDAD Y NECESIDADES1

Emiliano Soravilla Pinato

Sumario. Vieja consigna, nuevo paradigma. Publicidad negativa: exceso.

Publicidad positiva: nes informativos. Publicidad y necesidades.

Vieja consigna, nuevo paradigma

El derecho del consumo, ha sido históricamente orientado a la protección del sujeto

consumidor, considerado siempre como una especie de sujeto débil. Toda la regulación de

la Ley de Relaciones de Consumo uruguaya y del derecho de consumo en general, ha sido

entendida por la doctrina como un medio de protección de sujetos débiles cuya imposibilidad

de escapar al sistema de consumo hace inevitable proteger.

Sin embargo, el reciente trabajo “Consumo y Necesidad”2, ha propuesto un nuevo enfo-

que, una nueva visión del tema, un nuevo paradigma sobre el cual reconstruir la teoría del

consumo, y entenderla desde su real losofía: el principio de necesidad.

Así se propone desviar la atención del paradigma consumidor-sujeto débil y centrarla

en el principio de necesidad, por lo que la protección legal solamente debe entenderse

aplicable a este sujeto destinatario nal de un producto o servicio, consumidor-satisfactor,

para quien dicho producto o servicio es indispensable. Aquellos que consumen por otros

motivos (cualesquiera que éstos sean, por ejemplo el consumo empresarial) no interesan

a estos efectos, porque su acto de consumo está guiado por móviles distintos al principio

de necesidad, o según el principio de prioridad de las necesidades, no resultan en primer

plano. Con esta clasicación, el consumidor-sujeto-débil que nos ha exhibido hasta ahora la

doctrina, desaparece, porque el dogma de la debilidad se desvanece frente a sujetos que no

consumen por necesidad.

Al plantear el tema información, generalmente se incluye el capítulo publicidad, por

considerarse dos caras de una misma moneda. La interdependencia entre los dos conceptos

se nos presenta erróneamente como respuesta instintiva, primero desde la Ley –que confunde

información con publicidad– y luego por las doctrinas consumeristas, que interpretando la

Ley a la luz de un principio que –creemos es– insuciente para justicarla, nos muestran la

publicidad como una bestia incontrolable que solamente distorsiona el proceso volitivo del

consumidor... débil.

Lo que se propone desde aquí es un desdoblamiento del concepto publicidad, el que

puede ser visto desde dos ángulos: (a) desde su connotación negativa: como elemento

distorsionante de una decisión racional (informada) que debe alcanzar el consumidor; y

(b) desde su connotación positiva: en tanto factor dinamizante del mercado en el cual so-

brevive el consumo, siendo su único límite externo, el engaño. Los puntos de contacto entre

información y publicidad delimitan ambas connotaciones. La publicidad, desde su faceta

1 “Consumo y Necesidad. El derecho de consumo uruguayo revisitado”. (En proceso de publicación). An-

drés Mendive, Maria Ines Alonso, Javier Berdaguer, Mariana Bentancor, Gerardo Caffera, Ramiro Castro,

Mariana Pisón, Emiliano Soravilla y Mariela Varela.

2 Ídem nota 1.