La empresa que vendió Mantecol, su marca insignia, para pagar deudas y sobrevivir

Construir una marca insignia lleva años. Para muchas empresas es un sueño que nunca terminan de cumplir. Las estrategias varían y suelen incluir golpes de suerte. Una vez que se logra, el reto es mantenerla y, en el caso de venderla, poder seguir adelante. Georgalos asumió ese riesgo en 2001, cuando se desprendió de su «estrella», Mantecol.

La empresa fue fundada por Miguel Georgalos, un inmigrante griego, en 1939. Comenzó a industrializar el halva, un postre oriental que en vez de elaborar con sésamo lo hizo con maní. Empezó en Buenos Aires, pero en los años 50 se trasladó a Río Segundo (Córdoba). La marca que representaba el 35% de la facturación se vendió en 2001 a Cadbury Stani, filial argentina de Cadbury Schweppes.

Por la fuerte identificación entre la empresa y la marca todavía hoy suelen recibir notificaciones de la Secretaría de Comercio por el postre de maní. La empresa, a inicios de los 90, se endeudó para invertir, pero los cambios de las condiciones macro por el efecto Tequila y la presión del Bank Boston (principal acreedor) la obligaron a tomar la decisión que su CEO, Guillermo Rimoldi, define como «cortarse un brazo»: vender Mantecol.

Es lo que pagó Cadbury Stani (filial argentina de Cadbury Schweppes) para quedarse con la marca en 2001.

Fue una decisión osada, pero era la salida para relanzar la compañía. No era solo una marca creada por la familia; fue el puntapié de lanzamiento de la empresa, por lo que la resolución fue un duelo para los accionistas, pero también para los trabajadores, para los vendedores

, relata. Cadbury Stani pagó unos US$ 22 millones en ese entonces.

El desafío era focalizar la fuerza de venta y el marketing en los otros productos de la compañía. «No era lo mismo ofrecer Mantecol y el resto, que solo el resto; de golpe nos quedábamos sin lo que nos daba soporte, pero teníamos que recuperar la facturación perdida; se refundó la empresa», agrega Rimoldi.

El ejecutivo plantea que no se puede decidir la venta de una marca «sin estar ya pensando qué tipo de compañía viene mañana». Para seguir adelante tenían los caramelos masticables Flyn Paff (líderes en la categoría) y Tokke y Namur (marca que se usa principalmente para turrones). «Teníamos qué, pero había que ponerlas con más fuerza en el mercado, sin la mano de papá Mantecol y, además, había que desarrollar otras», agrega.

En ese contexto, en 2009 nació Nucrem una derivación del Mantecol con diferente formulación que, en tres años, alcanzó una...