La fórmula para fijar precios tiene más de arte que de matemáticas

ALan cohn | Director de Consultoría | Opción ConultoresAunque parezca contradictorio, la suba de precios suele ser la estrategia más rentable para mantener o aumentar ganancias cuando un mercado comienza a declinar. Es posible elevar precios sin agregar valor (como en los ajustes por inflación trasladados al cliente). Es factible mantenerlos pero reducir el valor entregado (como cuando los fabricantes de comestibles reducen el tamaño del paquete). O bien, es posible elevar precios después de elevar la propuesta de valor a través de mejoras de producto o servicios adicionales.Y detrás de todo esto está el modelo de ingresos de las compañías, una de las decisiones más importantes de la estrategia empresarial. Define la forma en que una empresa recibe su compensación por el valor que generan sus productos y/o servicios, siendo el valor la diferencia percibida por el consumidor entre los costos y beneficios que le produce la compra. Por ello, el valor es subjetivo, y no un dato matemático.Generalmente, la fijación de precios tiene un componente lógico y económico, estableciéndose esta variable de modo que soporte los costos de producción o servicio y que genere un margen de beneficio. También incide, por supuesto, la oferta y la demanda.Según una investigación realizada a más de 2.400 empresas publicada en la Harvard Business Review «la forma más rápida y efectiva para que una empresa logre su máximo beneficio es obtener los precios correctos. Las ganancias pueden aumentar más rápido con un precio correcto que mediante un aumento del volumen de ventas».El análisis encontró que una mejora promedio del 1% en la fijación del precio (sin cambios en el volumen de venta) elevó la utilidad operativa un 11%, mientras que un aumento de 1% en las ventas (sin cambios en el precio promedio) llevó a un...