Sentencia del Tribunal de lo Contencioso Administrativo No 9/2006 de 6 de febrero de 2006. 'Algunas cuestiones sobre el registro de eslóganes como marca

• Autor: Beatriz Bugallo
• Páginas: 73-80

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SENTENCIA Nº 9/2006

TRIBUNAL DE LO CONTENCIOSO ADMINISTRATIVO

Montevideo, 6 de febrero de 2006.

VISTOS:

Para sentencia definitiva, estos autos caratulados: «Batmark Limited con Estado (Ministerio de

Industria, Energía y Minería) - Acción de nulidad» (Nº 662/02).

RESULTANDO:

I) Que con fecha 31/10/2002 compareció la parte actora debidamente representada, entablan-

do demanda de nulidad contra la Resolución de la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial,

de fecha 26 de noviembre de 2001, por la cual se le concede el registro de la frase publicitaria «la

ALGUNAS CUESTIONES SOBRE EL REGISTRO

DE ESLÓGANES COMO MARCA

I. CONCEPTO DE ESLOGAN

El eslogan constituyó, desde su origen, una expresión literaria breve y definida por su finalidad: persua-

dir al destinatario en el sentido de los objetivos que guiaron al redactor, fueran tales objetivos políticos o

comerciales. Si bien aparece históricamente como un instrumento de propaganda, un difusor de ideología

política, se enriqueció siglos después con la técnica publicitaria comercial. Esta distinción entre propaganda

y publicidad se agota actualmente en los diferentes contenidos, dado que la técnica y lenguaje publicitarios

ya no plantea distinciones sustanciales al respecto.

Desde el punto de vista publicitario es la expresión verbal, sin particular caracterización lingüística, que

fundamenta el mensaje publicitario condensado en una marca. El eslogan agrega información, apoyando la

función de captar clientela de la marca.

Desde el punto de vista lingüístico, una frase publicitaria o un eslogan es un enunciado, caracterizado

por su finalidad persuasiva como instrumento de la publicidad comercial o propaganda política.

En cuanto a su origen etimológico es destacable el aporte de la connotación de eslogan como una expre-

sión de fortaleza o desafío que lo caracteriza: proviene del gaélico y significa grito de guerra de un clan 1.

El eslogan, en este sentido, nace con una finalidad que va más allá de la enunciación de unas palabras: busca

un efecto especial en quien lo dice y en quien lo escucha (emisor y receptor). Busca un efecto removedor en

su destinatario.

Sin embargo, es de difícil consideración desde el punto de vista lingüístico. El eslogan no encuadra

definidamente en las unidades del lenguaje. Resulta más preciso optar por la caracterización desde el punto

de vista de su configuración externa y no por la caracterización desde el punto de vista de su estructura

interna. La referencia común a que el eslogan es una frase, es sumamente complicada o peligrosa desde el

1 Proviene del gaélico, lengua hablada por los celtas, aludiendo a un grito o consigna aclamado como signo de identidad al ir a la guerra

o en cada ataque por un clan o tribu que fue denominado sluagh  ejército o guerra - ghairm  grito , por lo que la expresión

conocida actualmente como slogan proviene de sluagh ghairm que en gaélico significa grito de guerra de un clan.